На початку повномасштабної війни рекламний ринок, що тільки почав оговтуватись після епідемії COVID-19, знову обвалився. Як наслідок, залежність медійників від грантів суттєво зросла і на початку 2025 року досягнула пікового результату у понад 90%.
Однак раптове припинення фінансування від американських донорських організацій поставило чимало медіа перед очевидним вибором – адаптуватись чи закритись. І хоча рекламний ринок все ще далекий від доковідно-довоєнних показників, саме реклама могла стати для медіа одним з джерел доходу необхідного для виживання.
Ми проглянули стрічки новин усіх видань Кіровоградщини, які потрапили до Укрнету у лютому та березні поточного року, аби зрозуміти, що, а, головне, як, рекламують впізнавані медіа області.
Перша ідея – класифікувати в підзаголовку основні види рекламованих у ЗМІ товарів, зазнала краху. В онлайн-медіа та на сайтах друкованих видань можна знайти рекламу практично будь-яких товарів, від аксесуарів типу брендових сумок до одягу та смартфонів. Трапляються й досить несподівані матеріали, наприклад, дизайнерські меблі чи інструменти бізнес-аналітики.
На що варто звернути увагу, так це на підходи до формування самих рекламних текстів. В онлайн-виданнях майже не зустрінеш матеріалів у стилі “ось товар – купи його”. Рекламу маскують під звичайний пізнавально-інформативний контент і, як видано з показників переглядів, це працює. Для прикладу у видання “Без купюр”, чий рекламний матеріал ми використали як приклад, рядові поточні новини мають зазвичай до півтисячі переглядів. Як ми бачимо на скрині вище, матеріал-реклама має приблизно таке ж охоплення.
Однак якщо “Без купюр” справно маркує нативну рекламу, то сказати це про всі місцеві видання, на жаль, я не можу. Та не будемо забігати наперед.
Ще одним вартим уваги та поваги підходом, втім, який практикує небагато видань, є маркування рекламних матеріалів не лише в самому тексті, а й у стрічці новин. Зокрема, саме так працюють видання “Точка доступу” і “Гречка”
Наразі законодавець чітко закріпив вимоги щодо маркування рекламних матеріалів. Прописані вони в частині 3 статті 9 ЗУ “Про рекламу”. Дослівно це звучить так: “інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару, який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів, користувачів) щодо цих осіб чи товару та який розповсюджується за грошову чи іншу винагороду, повинен ідентифікуватися як реклама з дотриманням вимог цього Закону з використанням слова "реклама".
Тобто, “реклама”, “на правах реклами”, “рекламний матеріал” – це якраз все, що треба для маркування. Всі інші варіанти для оплачуваного контенту є порушенням закону. І хоча серед медіа Кіровоградщини чимало прикладів якісного виконання закону, та є видання, які допускають його порушення.
У новинних стрічках місцевих видань за оглядовий період ми виявили не менше 25 неналежено маркованих або взагалі немаркованих рекламних текстів. Один такий матеріал опублікований на сторінках “Dozor”. Рекламували, до слова, послуги викачки вигрібних ям від компанії, яка, за іронією, на території Кіровоградської області не працює. Принаймні так вказано на сайті компанії.
Ще одинадцять рекламних текстів без належного маркування розміщувалися у “Першої електронної газети”, чотири в “Україна-Центр” і дев’ять у “Ранкового міста”.
Кейс від “Ранкового міста” варто розібрати окремо, адже саме тут був опублікований матеріал “Економічний вплив онлайн-казино на ринок України: дослідження трендів і прогнозів на майбутнє”, що є забороненою законом рекламою азартних ігор.
Написаний “під аналітику” текст містить посилання на одне з ліцензованих в Україні онлайн-казино. І хоча рекламування подібних закладів саме по собі є незаконним, так ще й маркування що це реклама, також відсутнє на сайті.
Як роз’яснив у коментарі юрист Інституту масової інформації Володимир Зеленчук, контролювати і притягати медіа до відповідальності за приховану рекламу має Нацрада з питань телебачення та телерадіомовлення. Оскільки це вважається незначним порушенням, санкцією є припис від Нацради. Якщо за місяць медіа отримає п’ять приписів (три, якщо ЗМІ незареєстроване), то воно ризикує отримати штраф від 40 до 80 тисяч гривень.
Загалом джинса – рекламні матеріали, які публікуються під виглядом редакційних, в часи повномасштабної війни в новинних стрічках кропивницьких медіа зустрічались доволі рідко, адже зачасту подібні публікації множаться ближче до сезону виборів. Здавалось би, до виборів ще дуже далеко, потрібно виграти війну і відмінити воєнний стан. Та, схоже, у політиків своя думка. Якщо точніше, в одного політика – народної депутатки, голови фракції “Слуга народу” Олени Шуляк.
У лютому-березні депутатка стала головною дійовою особою, мінімум, дев’яти матеріалів на “Кіровоград24” і восьми на “Україна-Центр”. Кожен зі своїх восьми матеріалів “Україна-Центр” ще й продублювало російською мовою.
Пані Шуляк розповідала читачам з Кіровоградщини про пенсії, шкільні автобуси, цифровізацію армії і багато іншого. При цьому, сама народна депутатка до Кіровоградської області не має жодного відношення, оскільки балотувалась і потрапила до Верховної ради як представниця Києва. Тож, її активність в медіаполі Кіровоградщини видається, щонайменше, дивною.
З початку 2025 року на новинних стрічках місцевих медіа побільшало реклами. І хоча частина видань продовжує неухильно дотримуватись стандартів і законодавства, є й ті, які поступово відходять у тінь, надаючи можливість рекламодавцям не акцентувати увагу на замовному походженні матеріалів.
Оскільки грантове фінансування медіасектору, скоріш за все, вже не повернеться до показників минулих років, є вірогідність, що в стрічках побільшає і джинси. Та ви, читачі, можете допомогти цього уникнути. Підтримуйте свої улюблені видання донатами і хорошого, якісного контенту тільки побільшає.
Павло Лісниченко, регіональний представник Інституту масової інформації у Кіровоградській області
Останні новини
