У часи зростаючої конкуренції традиційних медіа, соцмереж та безплатформових месенджерів, інтернет-виданням все важче залучити потенційних рекламодавців. Вигідні умови, гнучкі тарифи, індивідуальний підхід, робота над кожним рекламним матеріалом окремо - все це правильні кроки, втім, які далеко не завжди спрацьовують. Як наслідок, окремі редакції вдаються до не зовсім чесних кроків, публікуючи немарковану, неналежно марковану, а якщо говорити простіше - приховану рекламу.
Ми дослідили, наскільки чесними зі своїми читачами бувають якісні медіапроєкти, проаналізувавши з 1 по 15 червня 151 онлайн-медіа, які наразі увійшли до “Мапи рекомендованих медіа”. Результат - лише трохи менше 7% присутніх на мапі онлайн-видань у першій половині червня розмістили матеріали, які мали порушення з маркуванням реклами.
Мапа рекомендованих медіа – це проєкт громадських організацій “Інститут масової інформації” та “Детектор медіа”, покликаний знайти якісні журналістські медіа в усіх регіонах України та позначити їх на онлайн-мапі, щоб українці могли легко знайти відповідь на запитання: “Що читати чи дивитися?”. Мапа охоплює онлайн-медіа, радіо і телеканали з усіх регіонів. Ми зупинимось на онлайн-медіа.
Наразі на мапі 151 онлайн-видання, які потрапили туди під час третьої хвилі моніторингу, проведеної восени 2024 року. Наразі три видання припинили свою роботу: “ТВ-7” (Донецька обл.), “Громадське інтерактивне телебаченя” (Волинська обл.), “HUBZ” (Київська обл.) ще одне, “Сіль.Медіа” (Полтавська обл.), знаходиться в напівживому стані, публікуючи по одному-два тексти на тиждень.
Із усіх діючих медіа публікації так чи інакше приховану рекламу на кшталт “В умовах війни на паливному ринку України з'явився потужний локальний гравець – запорізька компанія ****. Попри труднощі та економічну кризу, їй вдалося не лише втриматися, а й за короткий термін стати найбільшою мережею АЗС Запоріжжя” розміщували 10 видань. Це трохи менше 7% від загальної кількості онлайн-редакцій з мапи.
Матеріали з ознакам замовності в цей період розміщували: 0512.com.ua (Миколаївська обл.); 20 хвилин (Вінницька обл.); Всім.ЮА (Хмельницька обл.); 0462.ua (Чернігівська обл.); Відбудова.Запоріжжя (Запорізька обл.); 061.ua (Запорізька обл.); Думка (Харківська обл.); 0629.com.ua (Донецька обл.); Бахмут IN.UA (Донецька обл.); mind.ua (Київська обл.).
Варто розуміти, проблема немаркованих або неналежно маркованих рекламних матеріалів не в самій рекламі, а в неможливості відділити її від новинного, а, значить, за замовчуванням, незаангажованого та фактологічного контенту.
“Питання розміщення подібних матеріалів регулюється Законом "Про рекламу", що містить як загальні вимоги щодо маркування реклами, так і спеціальні, що залежать від виду рекламованої продукції, послуг, діяльності. Загальні вимоги досить прості: позначати словом "реклама", а також відділяти рекламну інформації від решти контенту медіа”, - роз’яснює базові законодавчі норми юрист Інституту масової інформації Володимир Зеленчук.
Для більшості видань все просто - ставиш перед або після матеріалу плашку “Реклама” і все, законодавчі вимоги дотримано. Та є ті, хто обходить цю норму і ми маємо чудовий приклад спроб такої мімікрії під звичайні новини.
Наприклад, чернігівське видання 0462.ua у футері, нижній частині стартової сторінки, сайта розмістив оголошення наступного змісту: “Матеріали з плашками "Новини компаній", "Промо", "Партнерський матеріал", "Партнерський спецпроєкт", "Політичні новини", "Пресреліз", "PR", "Офіційно", "Політична реклама" публікуються на правах реклами.
Це краще, ніж нічого, втім законодавство встановлює обов’язковість маркування матеріалів як “Реклама” чи спільнокореневим словом. Однак у більшості запропонованих чернівчанами плашок нічого схожого нема. Тож, як про це має дізнатись читач, особливо якщо він переходить зі стороннього сервіса чи соцмережі одразу на стрічку новин, незрозуміло.
Це видно на прикладні реклами місцевої стоматологічної клініки, яку промаркували як “Новини компанії”.
Подібні спроби обійти законодавчо встановлену термінологію та прописати це в “Правилах сайту” є у запорізьких сайтів “061.ua” і “Відбудова.Запоріжжя”, миколаївського “0512.com.ua”, вінницького “20 хвилин”, хмельницького “Всім.ЮА” та інших. Усі вони публікують неналежно марковану рекламу.
Бізнес бізнесом, але куди ж в Україні без політики. Навіть під час повномасштабної війни політсили загалом та депутати зокрема знаходять приводи для доречного і недоречного піару. Хороший приклад, що потрапив до цього аналізу, - джинса від голови партії “Слуга народу”, нардепки Олени Шуляк.
Депутатка вже досить давно “засіває” інформаційне поле країни. Ще в березні вона потрапила до пулу політиків, на користь яких активно джинсують онлайн-медіа країни.
Минуло три місяці, а ситуація не змінилась.
Про пані Шуляк двічі писали на чернігівському сайті 0462.ua та по одному разу в харківській “Думка” і маріупольському 0629.com.ua.
Цікаво, що депутатці, чи то її пресслужбі, настільки припав до душі сайт 0629.com.ua, що в травні-червні матеріали з ознаками замовності про Олену Шуляк з’являлись у цьому ЗМІ чотири рази без жодного маркування.
Санкції за порушення правил розміщення реклами передбачені в законі “Про рекламу”. За загальним правилом, уповноваженим органом, який має контролювати дотримання медіа законодавства, в тому числі, маркування рекламних матеріалів, є Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. При цьому, роз’яснює юрист Володимир Зеленчук, рада може як самостійно виявити порушення, так і розглянути скаргу будь-якої особи на відсутність маркування реклами у медіа.
“Відповідно до статті 110 Закону “Про медіа” порушення вимог та обмежень щодо ідентифікації реклами належать до незначних порушень. Санкціями за такі порушення загалом є припис та штраф, але з певними особливостями залежно від виду медіа. Нацрада спочатку реагує на порушення приписом, але у разі якщо медіа не усуває порушення і продовжує розміщувати рекламу без маркування, то Нацрада може застосувати штраф у розмірі від 40 до 80 тис”, - наголошує Зеленчук.
Здавалось би, серйозне покарання, однак на практиці до штрафів діло майже ніколи не доходить. Та все ж, принаймні до когорти “рекомендованих медіа” подібні сайти вже навряд потраплять, адже там, де не спрацьовує законодавчий механізм, у силу має вступати внутрішньомедійна саморегуляція та інститут репутації.
Павло Лісниченко, регіональний представник Інституту масової інформації в Кіровоградській області
Останні новини
