Товарна реклама Google: фішки, про які мовчать агенції

Якщо Ви хоч раз запускали товарну рекламу в Google, то знаєте: на перший погляд усе виглядає просто. Завантажив фід, підключив Merchant Center, натиснув «запустити» — і чекаєш на продажі. Але між «запустити» і «заробити» лежить ціла прірва нюансів, про які підрядники не завжди розповідають. Іноді — тому що самі не вникають, іноді — тому що їм вигідніше, щоб Ви залишались у невіданні.

У цій статті розберемо конкретні прийоми, які допомагають витискати з Google Shopping більше за ті самі гроші. Без загальних фраз у стилі «оптимізуйте фід» — лише те, що реально впливає на результат.

Структура кампаній: чому «одна кампанія на все» — це пастка

Класична помилка — створити одну товарну кампанію, закинути туди весь каталог і виставити єдину ставку. Так робить більшість початківців, і чимало агенцій теж не заморочуються. А потім дивуються, чому 80% бюджету з'їдають товари з мінімальною маржею.

Розумніший підхід — розбити каталог на кілька кампаній за логікою бізнесу. Наприклад:

• Кампанія з високомаржинальними товарами — сюди направляєте основний бюджет і вищі ставки.
• Кампанія з товарами-бестселерами — ті позиції, що вже стабільно продаються. Їм потрібна окрема увага і свої налаштування.
• Кампанія з «довгим хвостом» — решта каталогу, де ставки мінімальні, але час від часу прилітають дешеві конверсії.

Така сегментація дає контроль. Ви бачите, що саме приносить гроші, і можете перерозподіляти бюджет не наосліп, а з конкретними цифрами перед очима. До того ж, у кожної кампанії можна виставити свою стратегію призначення ставок — десь ручна CPC, десь цільова рентабельність.

Уявімо ситуацію: у Вас інтернет-магазин одягу. Зимові куртки з маржею 800 грн. і літні футболки з маржею 120 грн. сидять в одній кампанії. Google, звісно, показує і ті, й інші — але алгоритму байдуже, що на куртці Ви заробляєте в шість разів більше. Він просто оптимізується під кліки або конверсії, не зважаючи на Ваш прибуток. Розділіть їх — і побачите різницю вже за перший тиждень.

Якщо Ви хочете розібратися, яка саме структура товарних кампаній підійде під Ваш бізнес, — про те, як відбувається професійне налаштування Google Shopping можна дізнатись на сайті AdwService.

Фід — це не просто таблиця з товарами

Більшість рекламодавців ставляться до товарного фіда як до формальності: заповнив обов'язкові поля — і досить. Але саме фід визначає, за якими запитами Google покаже Ваш товар. На відміну від пошукової реклами, тут Ви не призначаєте ключові слова вручну — алгоритм сам вирішує, що і кому показати. І вирішує він це на основі того, що написано у фіді.

Ось кілька речей, які варто перевірити в першу чергу:

• Заголовок товару. Саме він несе найбільшу вагу. Якщо у Вас у фіді написано просто «Кросівки чоловічі», Google мало що зрозуміє. А от «Кросівки чоловічі Nike Air Max 90 чорні 43 розмір» — це вже зовсім інша історія. Вказуйте бренд, модель, колір, розмір, матеріал — все, що людина може вбити в пошуковий рядок.
• Опис товару. Його часто ігнорують, бо він не завжди відображається в оголошенні. Але Google його читає і враховує при підборі аудиторії. Пишіть природно, згадуючи синоніми та суміжні терміни — «літні кеди», «спортивне взуття для бігу», «легкі кросівки на кожен день».
• Категорія Google (google_product_category). Якщо Ви залишите це поле порожнім, система підбере категорію сама. І не завжди вдало. Один знайомий продавав дитячі рюкзаки, а Google чомусь визначив їх як «канцтовари». Результат — покази не тій аудиторії і злитий бюджет.

Зверніть увагу: Google дозволяє додавати до фіда кастомні мітки (custom_label). Використовуйте їх, щоб сегментувати товари за маржинальністю, сезонністю або швидкістю продажу — це стане в пригоді при налаштуванні ставок.

Ще один момент, який часто випускають з уваги, — частота оновлення фіда. Якщо ціна чи наявність товару змінились у Вас на сайті, а у фіді залишились старі дані, Google може заблокувати товар або навіть весь акаунт Merchant Center. Налаштуйте автоматичне оновлення хоча б раз на добу — а в ідеалі кожні 4--6 годин.

Дрібниці, які з'їдають бюджет непомітно

Є речі, які не відносяться до якоїсь однієї великої категорії, але в сумі здатні поглинути значну частину рекламного бюджету. Ось на що варто звернути увагу:

• Географічний таргетинг. За замовчуванням Google показує рекламу не тільки людям, які перебувають у вибраному регіоні, а й тим, хто «цікавиться» ним. Тобто людина з іншого кінця країни, яка колись шукала щось пов'язане з Вашим містом, теж побачить Ваші оголошення. Зайдіть у налаштування кампанії і змініть параметр на «Перебування» — якщо Ви не доставляєте по всій Україні, це зекономить чимало.
• Розклад показів. Подивіться в аналітику — коли саме Ваші клієнти купують? Якщо 90% конверсій припадає на період з 9:00 до 22:00, навіщо крутити рекламу вночі? Зменшіть ставки в непродуктивні години або вимкніть покази повністю. Це елементарна дія, яку чомусь ігнорують.
• Якість зображень. Товарна реклама — це насамперед візуал. Фото на білому фоні з хорошим освітленням клікають частіше, ніж темні знімки на фоні килима. Google навіть офіційно рекомендує використовувати зображення з роздільною здатністю не менше 800x800 пікселів. Додайте кілька ракурсів через атрибут additional_image_link — це підвищує клікабельність у середньому на 10--15%.
• Ціни та акції. Якщо у Вас діє знижка — обов'язково вкажіть стару і нову ціну у фіді (sale_price). Google автоматично додасть перекреслену ціну в оголошення, і це помітно підвищує CTR. Також варто налаштувати промоакції через Merchant Center — вони відображаються як окремий рядок «Спеціальна пропозиція» і додатково привертають увагу.

Зверніть увагу: регулярно перевіряйте вкладку «Діагностика» в Merchant Center. Там відображаються всі помилки фіда — від відхилених товарів до попереджень про невідповідність цін. Одна незакрита помилка може тижнями блокувати показ десятків товарів, і Ви навіть не помітите.